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商学院关注企业营销创新的成效(新闻)

发布时间:2021-11-26 15:26:49 阅读: 来源:床头柜厂家

商学院关注:企业营销创新的成效

商学院关注:企业营销创新的成效 MBAChina   回顾营销百年的历史进程,我们会发现有很多值得借鉴的东西,但是,借鉴的价值毕竟是有限的,“让历史告诉未来”在现实中不一定可行,尤其是当世界越来越复杂多变、未来的不确定性越来越高的时候。要把握未来,我们更需要创新,对于当前的中国企业尤其如此。如果要挑选百年营销智慧中最核心的观念,除了“需求”和“价值”,我会想到“创新”。莱维特(Theodore Levitt)教授1960年代对“营销近视症”的精辟分析,招商银行凭借“因您而变”而实现的快*长,都从不同的角度演绎了营销创新的重要性。

但是,有一个现象无法回避:在营销实践的历史上,因为创新而导致的失败,可能与因为不创新而导致的失败一样多。新奇产品无人问津,技术突破没有回报,这样的例子比比皆是。很多创造过营销奇迹的伟大公司,也制造过营销创新失败的典型案例,如可口可乐公司“新可乐”的失败,宝洁公司“润妍”的夭折。因此,真正重要的不是创新,而是如何富有成效地创新。创新本身不一定构成竞争力,成效卓着的创新才是竞争力,失败的创新很可能让一个企业元气大伤。对于快*长中的中国企业来说,如何提升营销创新的成效,无疑是最重要的挑战之一。

要应对这种挑战,首先还是要练好基本功。其中一个基础工作,就是充分了解中国市场的现状、特点和发展趋势,真正把握消费者的新需求和竞争格局的新变化,只有这样,我们才能分析营销竞争的新趋势,制定正确的新营销策略。对于营销来说,创新是否成功不是看产品在技术上如何先进,在设计上如何新奇,而是要看市场与客户如何反应。

在分析当前中国市场的特点和趋势时,我们可以关注几个关键词:转型、复杂、动态、升级。

第一个关键词是“转型”。中国是一个处于经济和社会转型过程中的新兴市场,一方面我们与西方成熟市场中的企业同台共舞,很多方面需要与国际接轨,遵守同样的游戏规则,而且西方企业成功的营销经验对我们有示范作用;另一方面,由于发展阶段不同,我们的“玩法”又不能和他们一样,需要探索适合转型市场的营销策略。特别值得注意的是,转型意味着至少有新旧两套不同的游戏规则,而且游戏规则还在不断变化之中,以前带来巨大利润的做法,现在可能行不通了。

第二个关键词是“复杂”。全球化背景下的转型市场,本身就包含了很多复杂的因素,再加上中国地域辽阔,不同级别城市、不同区域市场、不同所有制企业之间的差异很大,使得企业面对的市场环境有非常多的变数,一刀切的策略不可能成功。

第三个关键词是“动态”。国际环境、国家政策、客户需求、竞争对手的策略等等都在快速变化之中,对企业的动态竞争能力提出了非常高的要求。例如,当房地产政策由鼓励(*优惠)突然转向限制(限购打压)时,很多相关企业都措手不及。

第四个关键词是“升级”。在经营环境、竞争方式、客户需求方面都出现了升级。在环境层面,行政管理体制的改革和信息化的发展,推动了行业管理的升级,网络经济的兴起,尤其是新媒体时代的来临,促进了商业模式及营销模式的转型;在竞争层面,竞争对手的全球化、竞争方式的规范化与多样化,导致了竞争的升级;在客户层面,经济社会的发展,带来了消费升级和需求升级,同时也伴随着消费者的不满的显着增加,不少消费者处于“高消费 + 低幸福”的状态,给企业的营销和服务带来很大的挑战。

如果认可了这些关键词,企业就一定愿意花更多的心思来仔细研究动态变化中的消费者,并针对消费者的需求来探索有效的营销创新。如果仅仅把创新当作一种时尚来追求,当作一种潮流来适应,缺乏对市场的独立思考,缺乏对客户的深刻理解,缺乏对实际效果的执着追求,所谓的创新就会沦落为简单的模仿和低俗的炒作,与营销的精神背道而驰。

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