Facebook移动广告表现优于桌面增长潜力初现

发布时间：2020-02-12 19:53:57 阅读：次来源：床头柜厂家

北京时间6月20日消息，据报道，最新数据显示，Facebook移动平台“Sponsored Stories”(受赞助的内容)广告在点击到达率(CTR)和有效每千次展示费用(eCPM)均遥遥领先于桌面广告。这表明，Facebook或许已经破解了移动广告成功之道，移动广告有潜力成为未来驱动Facebook营收的重要动力。

与Facebook桌面广告整体相比，移动Sponsored Stories的点击到达率(CTR)是桌面广告的13倍，有效每千次展示费用(eCPM)是桌面广告的11.2倍。如果仅考虑Facebook开始单独销售移动Sponsored Stories的两周时间，移动平台获得的CTR和eCPM分别是桌面平台的1.93倍和2.65倍。

这些数据来自于Facebook最大的四家广告API合作伙伴TBG Digital、AdParlor、Nanigans和Spruce Media的最新研究。由于Sponsored Stories能够与内容动态无缝地衔接在一起，Facebook未来或许将更轻松应对进军移动广告领域的挑战。

Facebook在IPO期间饱受质疑，原因是越来越多的用户开始从桌面网络转移到移动平台上，而Facebook直到今年2月份才开始在移动平台测试广告。桌面平台的用户往往会在每一个页面看到最多7条广告，一些用户还在社交游戏上花费大量时间，但在移动平台上，Facebook每天只会展示很少的几条广告，而且很少有用户为Facebook的HTML5游戏平台付费。

对Facebook移动平台未来的担忧是导致其股价从38美元跌至如今31.5美元左右的原因之一。但本月初，Facebook开始允许广告主选择仅在移动平台上投放广告，外界也由此开始有机会深入研究Facebook移动广告的表现。这些数据可能会使投资者更加乐观。

TBG Digital公司CEO西蒙·曼塞尔(Simon Mansell)认为，“这是一个重大的新闻，它表明移动广告有潜力成为未来驱动Facebook营收的重要动力，尤其是考虑到用户使用量如此巨大。”

Facebook广告表现：移动VS桌面

据TBG Digital对17个客户的2亿7838万9453次Sponsored Story广告印象的研究，移动平台动态Sponsored Stories(Facebook移动平台目前仅有这一种广告形式)在每次点击成本(CPC)为0.86美元的水平下点击到达率(CTR)达到了惊人的1.14%。这意味着Facebook每产生1000个广告印象(eCPM)就能获得9.86美元收入，而随着越来越多的广告主认识到移动Sponsored Stories的威力之后，他们将为获得移动平台的广告印象而竞争，Facebook将获得更高的营收。

相比之下，桌面动态Sponsored Stories在每次点击成本(CPC)为0.63美元的水平下点击达到率(CTR)仅为0.588%，Facebook每产生一个eCPM获得收入为3.72美元。也就是说，Facebook移动平台sponsored stories的CTR和平均收入分别是桌面平台的1.93倍和2.65倍。

Facebook桌面广告(包括传统的侧边栏广告)、桌面广告(不包括侧边栏广告)和移动广告表现对比

如果将Facebook的桌面广告看作是一个整体，即同时包括Sponsored Stories和传统的侧边栏广告，它们在每次点击成本为0.88美元的水平下仅能获得0.083%的点击到达率，每eCPM仅为Facebook贡献0.74美元的收入，即移动Sponsored Stories的CTR和eCPM是Facebook桌面广告整体的13.7倍和11.2倍。

与此同时，AdParlor的监测数据表明，Facebook移动广告拥有0.821%的CTR，而侧边栏广告的平均CTR仅为0.032%。也就是说，移动平台的CTR比桌面高25倍。如果按照广告带来的Facebook新粉丝计算，尽管移动平台广告的每次点击带来的粉丝率(click-to-fan conversion rate)为55%--比桌面平台的72%稍低，但移动平台更高的CTR填补了这点劣势并领先许多倍。

广告行业的其他消息来源同样确认了Facebook移动广告的优异表现。另一家广告API巨头Spruce Media近日表示，该公司对Facebook移动sponsored stories的测试发现CTR在0.8%至1.7%之间，与TBG Digital和AdParlor的数据基本一致。这似乎表明，用户并不仅仅是处于好奇而点击广告，而是将这些sponsored stories当做内容，点击进去以对好友参与互动的页面和应用做更深入的了解。

破解移动广告之道

Facebook移动Sponsored Stories广告

移动Sponsored Stories能够获得如此高的CTR，将帮助Facebook彻底扭转局面，因为移动平台相较于桌面的空间更小。

在手机上，没有放置广告侧边栏的额外空间，而且如果在用户的内容中插入过多的广告，用户可能会反感并停止浏览。但Facebook移动平台上极高的CTR和eCPM意味着，Facebook不需要展示过多的Sponsored Stories就能从中获得高额的营收。

广告主正在排队购买Facebook移动广告，AdParlor公司CEO侯赛因·法扎尔(Hussein Fazal)说，“通过允许广告主仅在移动平台上展示广告，Facebook毫无疑问将获得更高的营收。广告主对于仅在移动平台上做广告极其感兴趣。”

Google+、Twitter等其他社交网站的移动广告无法像Facebook移动Sponsored Stories一样高效，因为它们在规模、社交图谱或用户活跃程度均无法与Facebook匹敌。尽管Twitter和Google+的兴趣图谱能够带动精准的广告定位，但只有Facebook知道用户最亲密的朋友是哪些人，因为Facebook拥有照片标签、留言墙、信息等功能。Facebook极高的用户停留时间同样带来了许多用户与品牌和本地商户的互动，而这些都可以转变成为Sponsored Stories广告。

Facebook仅仅是刚开始而已。消息人士称，该公司正在研发一种超级本地移动广告定位产品(hyper-local mobile ad targeting product)，能够向用户展示极具相关性的本地商户广告。受益于新的Facebook汇率实施竞价系统( Facebook Exchange real-time bidding system)，Facebook可以让广告主为特定移动用户竞争，进而推高CPC或CPM价格。

合法性是Sponsored Stories获得成功的最后障碍。Facebook上周刚刚在加州达成一宗集体诉讼案件的和解，原因是该公司被指责在广告中使用用户的偏好信息。目前Sponsored Stories广告尚未被要求不允许使用用户偏好信息，但最终或许不得不这么做。不过，该选项或许会被Facebook放置到用户不容易找到的地方，以防止过多用户选择拒绝。

在过去两周，Facebook股价上涨约20%，重新收回了大部分IPO以来丢掉的失地。许多当初看衰Facebook的投资者如今开始用更加理性的眼光看待Facebook。移动平台极高的CTR至少说明，一些用户并不讨厌这些广告，甚至广告再多一些他们也不会反感。

如今，Facebook必须在广告数量方面做到平衡。如果Facebook成功做到这一点，它将能够顺利完成用户向移动平台的迁徙，最终成为移动平台的巨头，并产生众多投资者所期待的巨额回报。