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李宁正在遭遇强劲挑战-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:54:53 阅读: 来源:床头柜厂家

9月12日讯 这家出身名门的运动品牌,正在遭遇安踏、匹克、中国动向等平民体育公司的强劲挑战。

李宁是中国众多运动品牌中当之无愧的王侯。这家由传奇体操运动员李宁创办并命名的运动产品供应商,以66.90亿元的销售额,成为中国最大、世界第五的体育用品公司。

但是,在有着“王侯将相宁有种乎”传统的中国,一些出身草根、但胸怀大志的“陈胜吴广”们,已经向李宁发起了猛烈的挑战。

以代工耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌起家的安踏首席执行官丁世忠、匹克总经理许志华以及成功将意大利品牌Kappa洋为中用的李宁旧将陈义红,开始严重威胁到李宁的统治地位。

8月13日,香港上市公司安踏体育(2020.HK)发布公告称,以3.32亿元人民币收购香港上市公司百丽国际(1880.HK)拥有的运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。

这已是中国运动产品运营商第三次购买意大利运动品牌在中国地区的业务。

2005年末,当时还名不见经传的中国动向(3818.HK)以3500万美元(约合人民币2.8亿元)的代价买断Kappa在中国内地及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。去年底,失去了Kappa的中国最大的体育用品供应商李宁公司,以总计9.34亿元人民币的费用,获得Lotto在中国20年的独家制造及代理特许权。

与李宁签下Lotto阻击势头凶猛的Kappa一样,安踏此举也是为了限制中国动向如病毒般的传播速度。但安踏此回收购FILA业务,更多的是为自己找个帮手,因为草根出身的安踏,已经到了品牌不可承受之重,而要想突破李宁的防线,必须找到另外一个匕首。

事实上,安踏体育扩张的意向由来已久。此前,其首席执行官丁世忠曾公开表示,将收购世界前15强体育用品企业。这要得益于安踏丰润的利润积累。截至2008年底,安踏的现金及现金等价物达人民币32.7亿元,放进银行睡大觉显然不是一个明智的做法。此前,就有坊间传言,安踏准备收购中国运动品牌喜得龙和美国时尚运动品牌AND1.显然,丁世忠已经下定决心要和李宁一较高下了。事实上,与百丽国际达成交易收编FILA业务,跟进李宁的多品牌战略前,安踏其实已经打了一个漂亮的翻身仗。

6月23日,安踏宣布成为中国奥委会官方合作伙伴。换句话说,在2010年广州夏季亚运会、2012年伦敦夏季奥运会、2010年温哥华冬季奥运会等11个大型国际综合性体育赛事,运动员都将穿着统一的安踏品牌的领奖服。

从1992年开始,奥运领奖服一直是李宁公司的专利,李宁品牌也因此成为国际社会熟知的中国民族运动品牌。但2008年北京奥运会,阿迪达斯以国际奥运会TOP赞助商的身份,高价拿走了中国队领奖服的赞助权,让开幕式点火英雄李宁窝火不已。因此,对于中国奥运会下一个四年的合作权利,李宁公司是势在必得。

可安踏对这个权利的争夺已经垂涎三尺。作为后起之秀,安踏手中的体育资源一直十分贫瘠,只有CBA等少数几个边缘资源,早就瞄准北京奥运会的合同年。

在北京奥运会之后,包括中国奥委会官方合作伙伴、羽毛球队官方合作伙伴在内的20多项赞助协议将集体到期,这对于一直苦于“手中无粮”的安踏等国内品牌来说,是一个千载难逢的翻身机会。

早在2008年初,安踏品牌中心总监徐阳就曾透露,2008年不仅是奥运会的营销盛世年景,更是未来布局、谋局的关键。尽管在2007年销售额就达到30亿元人民币,但安踏2008年的营销预算却只有可怜的1亿元的规模——他们在2008年就为获得2012年中国代表团赞助商资格积蓄力量。

安踏并不是唯一的投标者。据中国奥委会市场开发委员会副主任刘军透露,包括耐克、阿迪达斯、美津浓、李宁在内的10多个国际国内品牌都对这个香饽饽伸出了橄榄枝,“可以说,经过第一轮的竞标,安踏是品牌知名度最低的品牌。”

而在中国奥委会首选国内品牌的原则下,事实上,唯一能给安踏制造麻烦的,只有老大哥李宁。

专业运动员出身的李宁,在中国体育系统可谓德高望重——他不仅仅是个成功的运动员,更是一个成功的企业家。他创立的李宁公司,一直是中国民族品牌的代表。李宁也因此当选举世瞩目的北京奥运会点火英雄。

与传奇英雄李宁不同的是,安踏的创办者丁世忠出身草根,17岁孤身闯荡北京到各大商场推销晋江鞋,身上没有任何体育天赋,却凭借过人的销售技巧,以及对打造一个可以并肩甚至超越李宁的体育品牌执着的追求和热爱,最终实现了自己的梦想。

安踏宣扬的“永不止步”口号,尽管不如李宁“一切皆有可能”霸气十足,却在不显山不露水中,从一个代工工厂成长为中国第二大运动产品供应商。

但与中国奥委会自选合作伙伴不同的是,此次的中国奥委会合作伙伴首次采取了公开竞标的形式,一切取决于双方的筹码。有消息说,安踏之所以成为最终的胜利者,其高达6亿元的出价,最终让崇尚“花小钱办大事”的李宁望而却步。

安踏击败李宁,成为中国代表团赞助商,不仅是一个商业赞助商的胜利,更多的意义是,平民安踏获得了官方的认同,正式登上大雅之堂,李宁过去天生的福利,也将一去不复返了。而通过伦敦奥运会这个极佳的跳板,安踏极有可能成为全球一个不可忽略的运动品牌,从而在国际化过程中获得与李宁等同的地位。

当然,如果说安踏对李宁的挑战是一个两军主力硬碰硬的话,中国动向、匹克对李宁的冲击则体现在两翼精锐部队之间的抗衡。Kappa挑战的是时尚运动板块,匹克则是攻击李宁的专业腹地。

Kappa的运营方中国动向的总裁陈义红是李宁的旧将,他成功地将李宁的梦想变成了现实,在李宁公司度过14年零9个月之后,陈义红最终因为没能将李宁带进10亿元俱乐部而选择主动离开。但这并不妨碍走向另一个辉煌——把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌,并且通过IPO等方式,使个人财富从4000万暴增至186亿,创下服饰行业闪富的神话。

陈义红依然选择延续其在李宁公司的选择——遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线,只是品牌管理和营销模式上有着截然不同的思路。

在中国动向运作Kappa品牌之前,这个“背靠背”的标志更多地出现在电视转播的意大利足球甲级联赛上,部分球队穿着Kappa品牌的球衣,在人们的脑海中留下过一丝印象。然而在中国,Kappa一直是半死不活———从运动服饰的角度,其号召力远不及同为国际品牌的耐克和阿迪达斯,即便在彪马(PUMA)、匡威(converse)这些二线运动品牌中,Kappa的号召力也排在较后的位置。

但最近,在三里屯的夜店,或者潮人云集的西单、王府井和世贸天阶,Kappa是一股不可抵挡的青春时尚潮流,在中国如病毒般蔓延。其独树一帜的时尚运动路线,让不够专业的中国运动产品消费者找到了心中的至爱。

而一直在强调自己的专业本质和东方精神的李宁,尽管在与耐克、阿迪达斯等强势品牌的争斗中谋得一席之地,却异常艰难。2008年,如梦方醒的李宁开始切入时尚运动行列,不断推出“”鞋、“东方生活”系列的时尚休闲产品的同时,还以10亿元的代价,购得在意大利与Kappa齐名的运动品牌Lotto,并对其进行彻底的时尚化改造,竞争对手直指Kappa.从麦肯北京最新制作的Lotto“随我型”系列春夏时尚运动广告可以看出,其炫丽的色彩,前卫的设计,多变的风格,正是Kappa征服中国年轻人的杀手锏。

与Kappa避李宁锋芒另辟蹊径并成功进入主流消费市场不同的是,出自福建泉州的老牌运动品牌匹克却在专业路途上向李宁步步紧逼。

匹克的创始人许景南和丁世忠一样,是土生土长的福建商人。其最初的活计,是为一家砖厂运送材料。但他却把福建商人的聪明和果敢发挥到极致,从借钱办工厂到收留耐克撤走后留下的全部失业工人,朴实的许景南开始了其专业化生存。

亦如李宁公司现任CEO张志勇让李宁品牌成功突破10亿元销售大关,并走向国际化一样,许景南的儿子许志华,这个主修信息工程的富二代,通过与NBA的完美联姻,让一度消沉的匹克重新焕发出迷人的光彩。

基德、阿泰斯特、巴蒂尔、穆托姆博、武贾西奇等,这一长串让专业篮球迷耳熟能详的名字,足见匹克在专业化方面的努力——由其自主制造的明星系列战靴,不仅让穿惯了耐克、阿迪达斯等品牌的NBA球星们所接受,还让挑剔的NBA管理层刮目相看。

事实上,在篮球殿堂NBA,李宁公司曾是被唯一认同的中国品牌。早在2004年,NBA就选中李宁作为官方市场合作伙伴。而当时还名不见经传的匹克曾因此碰了一鼻子灰。

在2004年李宁签约NBA成为其中国市场合作伙伴之前,匹克就打起了NBA的主意。但颇具戏剧性的是,许家父子的第一次NBA之旅却被大使馆给抹杀了。

当时,许志华怀揣与NBA合作的想法兴奋地前往美国驻中国领事馆办理签证。工作人员看着出国事由“与NBA商谈赞助事宜”一栏问道:“匹克是干什么的?有什么资格赞助NBA?”还没等他解释,工作人员已经申请定性为“不真实”退回。

事实上,匹克是中国最早的专业篮球鞋制造商之一。在1990年代初期,匹克篮球鞋凭借过硬的质量和良好的性价比,曾与李宁、安踏一起成为中国最知名的三个运动品牌之一,也是最受欢迎的篮球品牌。

可许志华并没有放弃。在遭到NBA拒绝后,他将目光转向了欧洲和国际篮联,并先后成为欧洲篮球联赛全明星赛、斯坦科维奇洲际篮球冠军杯和FIBA的官方合作伙伴,并与姚明效力的休斯敦火箭队,易建联所在的密尔沃基雄鹿队、新泽西网队建立了战略合作关系等一系列国际化运作,让匹克墙外开花墙内香,迅速跻身主流专业运动品牌。

专业调研机构ZOUmarketing的一项市场调查显示,匹克篮球鞋已占到中国零售市场13.3%的份额,超越李宁、阿迪达斯,仅次于耐克的18%.如果以出货量计,匹克的市场份额比耐克还高出8.3%并位居榜首。

在篮球领域取得突破后,匹克再次受到资本的青睐。今年4月22日,红杉中国、联想投资与建银国际联合向匹克投资了4亿元。这是匹克获得的第三轮融资。此前红杉中国和优势资本在2007年对匹克进行第一轮投资,2008年初匹克引入建银国际、深创投等机构的第二轮投资。三轮融资后,战略投资者约占匹克总股本的24%——匹克已经做好了上市准备,而上市后的下一步,就是与李宁进行专业化的对决。

当然,从规模来看,无论是安踏,还是中国动向和匹克,都与李宁有不小的差距。但是,在中国这个还未定型的潜力市场,正如李宁品牌口号宣扬的那样——一切皆有可能。如果李宁不能在品牌推广和产品设计方面保持持续的强势,安踏、中国动向和匹克这些挑战者,都有可能将现在的王者李宁拉下马来。

毕竟,老牌运动品牌霸主阿迪达斯被活力十足的耐克超越的故事,还在耳边回荡着。

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